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六月初，2016-2017賽季NBA總決賽隨著金州勇士隊(duì)的捧杯而完結(jié)，辛苦一個(gè)賽季的騰訊體育員工卻沒(méi)有因?yàn)檫M(jìn)入休賽期而絲毫放松。
在接受體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈采訪的一個(gè)小時(shí)前，騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣剛剛從深圳趕回北京。
騰訊此前公布的OMG調(diào)整，也讓我們對(duì)騰訊體育未來(lái)的變化充滿好奇。
法國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)主席朱迪切利與趙國(guó)臣簽訂有關(guān)法網(wǎng)的合作協(xié)議
“其實(shí)騰訊體育變化得比較早。從去年開(kāi)始，我們的架構(gòu)就做了很大的調(diào)整。包括賽事部門(mén)、直播部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)等等，這些布局全都是基于我們要在整個(gè)大媒體平臺(tái)基礎(chǔ)之上，去銜接行業(yè)上游與下游。”趙國(guó)臣說(shuō)。
“體育媒體是行業(yè)非常核心的部分，需要依靠媒體深入行業(yè)才能推動(dòng)發(fā)展，所以其實(shí)相對(duì)獨(dú)立?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)到。
在騰訊體育的NBA“第二季”落幕，中國(guó)體育版權(quán)大戰(zhàn)似乎也逐漸明晰的今天，與NBA的5年合作快要走到中場(chǎng)哨響之時(shí)，騰訊體育又有著怎樣的復(fù)雜心情呢？
一、探索
2015年，騰訊從眾多版權(quán)競(jìng)購(gòu)者中脫穎而出，以5億美元的價(jià)格拿下NBA長(zhǎng)達(dá)5年的新媒體版權(quán)，合作范圍更廣，權(quán)限更高，不再僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)播放。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是騰訊擴(kuò)張?bào)w育版圖的里程碑事件，但成效如何，并沒(méi)有把握。
當(dāng)時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，尤其是移動(dòng)視頻的趨勢(shì)非常明顯。比賽的轉(zhuǎn)播技術(shù)、用戶收看的障礙也不存在，早已告別“正在緩沖”的卡頓年代，移動(dòng)端體育直播的契機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。
時(shí)機(jī)雖好，但面對(duì)并不成熟的中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)，NBA每年高達(dá)1億美元的費(fèi)用支出，騰訊自然也會(huì)負(fù)載相當(dāng)大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)壓力。
在談到購(gòu)買(mǎi)NBA版權(quán)的決策時(shí)，趙國(guó)臣表示無(wú)論是對(duì)籃球領(lǐng)域，還是對(duì)NBA單項(xiàng)賽事的判斷，都是在他們決定要做大體育直播這件事的基礎(chǔ)上去選擇的，只不過(guò)這個(gè)選擇在當(dāng)時(shí)看起來(lái)有些冒進(jìn)。
盡管有些冒險(xiǎn)，但憑借NBA在中國(guó)積累多年的用戶數(shù)量和市場(chǎng)影響力，依然讓這筆生意顯得頗有底氣。騰訊方面提供的數(shù)據(jù)顯示：
NBA第一個(gè)賽季，主力用戶數(shù)量由全網(wǎng)1.7億增加至4億，達(dá)到2倍多的增長(zhǎng)，比預(yù)期多出了1個(gè)億。對(duì)于這份成績(jī)單，在趙國(guó)臣看來(lái)，這是他們基于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)人口紅利判斷準(zhǔn)確的表現(xiàn)。
數(shù)字的意義對(duì)于平臺(tái)，而體驗(yàn)在于用戶?！翱梢宰灾鬟x擇看到更多的NBA比賽了?！边@是在市場(chǎng)調(diào)研中，NBA球迷們提到最多的一點(diǎn)。
在自由選擇度和觀賽場(chǎng)次增加的基礎(chǔ)上，用戶對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播的品質(zhì)和體驗(yàn)也日漸挑剔，尤其是在自掏腰包付費(fèi)后。
“互聯(lián)網(wǎng)的草根精神只是在初期的時(shí)候易被認(rèn)可，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為一種常態(tài)和生活方式時(shí)，用戶對(duì)品質(zhì)的要求就會(huì)提升，這也敦促我們不斷地提高專(zhuān)業(yè)度。在做NBA這件事上，原來(lái)電視臺(tái)直播只要做150到200場(chǎng)的樣子，而現(xiàn)在我們需要做1350多場(chǎng)。除此之外，我們專(zhuān)門(mén)打造的演播室、直播技術(shù)的升級(jí)，包括硬件設(shè)備都是與ESPN一樣的，確實(shí)做了很大的投入?！壁w國(guó)臣說(shuō)。
除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的投入，為了吸引年輕人，他們?cè)诒荣惢?dòng)方式，服務(wù)用戶上做了大量的創(chuàng)新與突破。以往這些只是零零散散地存在于互聯(lián)網(wǎng)，還沒(méi)有在一個(gè)如此大的IP之下，在幾百萬(wàn)人同時(shí)在線的時(shí)候，去共同發(fā)揮價(jià)值。在騰訊體育看來(lái)，這是一種突破。
拿到NBA版權(quán)的這兩年，趙國(guó)臣坦言自己觀賽的心情都跟之前不太一樣了。現(xiàn)在他會(huì)更操心比賽中，用戶對(duì)于主播解說(shuō)有沒(méi)有意見(jiàn)，用戶對(duì)賽事直播有沒(méi)有看法。網(wǎng)友對(duì)比賽轉(zhuǎn)播的稱(chēng)贊都會(huì)讓他們內(nèi)部人員非常開(kāi)心，自己也會(huì)像孩子一樣去老板面前炫耀一下成就感。
二、挑戰(zhàn)
成就感下，風(fēng)險(xiǎn)依舊。這也極大考驗(yàn)著管理者的智慧。
向用戶收費(fèi)，一直是版權(quán)變現(xiàn)的基礎(chǔ)商業(yè)模式之一。但由于目前中國(guó)體育新媒體平臺(tái)所處的環(huán)境與現(xiàn)狀，這卻是一個(gè)極其漫長(zhǎng)并收效甚微的途徑，并不被行業(yè)看好。
“如果一個(gè)人真的喜歡籃球，付費(fèi)意愿和付費(fèi)渠道目前都已經(jīng)不是問(wèn)題。我們的付費(fèi)用戶比例這個(gè)賽季增長(zhǎng)還是很快的，2C增長(zhǎng)更快一些，大概在20%—25%之間，比我們年初又上漲了很多。”趙國(guó)臣提供了目前騰訊體育觀賽付費(fèi)用戶比例的數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)的增幅，變現(xiàn)的速度，已經(jīng)比他們想象的快了。
不過(guò)，付費(fèi)用戶的收入在版權(quán)、運(yùn)營(yíng)成本之下，可謂杯水車(chē)薪。盡管用戶付費(fèi)收看習(xí)慣和商業(yè)收益是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但趙國(guó)臣認(rèn)為這是必須要去做的一件事情。由于體育在我國(guó)的特殊性，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中過(guò)去一直是公益與教育的形態(tài)主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)體育精神。無(wú)論是電視臺(tái)，還是視頻網(wǎng)站播放的體育內(nèi)容，一直都是免費(fèi)。
而當(dāng)付費(fèi)商業(yè)形態(tài)進(jìn)入，免費(fèi)仍將繼續(xù)的時(shí)候，這種狀況注定讓人頭疼。
即使頭疼，也不得不在陣痛中找尋良方?！懊赓M(fèi)的內(nèi)容其實(shí)還是有限。比如傳統(tǒng)媒體包括互聯(lián)網(wǎng)總共也就200到300場(chǎng)次的比賽。我們首先會(huì)提供充足的免費(fèi)場(chǎng)次給用戶收看，如果在這些場(chǎng)次基礎(chǔ)上，用戶覺(jué)得還不夠，還有更高的需求，那么這一部分就需要付費(fèi)了。這是未來(lái)中國(guó)體育付費(fèi)模式一定要走的路?！壁w國(guó)臣堅(jiān)定地認(rèn)為。
現(xiàn)實(shí)條件下，這或許是不得不選擇的一條路。目前看來(lái)，這條路留下的摸索時(shí)間非常有限。
在NBA版權(quán)僅剩三年的時(shí)間里，從新浪、樂(lè)視等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中拿下版權(quán)的騰訊應(yīng)該很清楚，失去與得到版權(quán)的故事可能會(huì)重復(fù)上演。而對(duì)待購(gòu)買(mǎi)版權(quán)這件事情的態(tài)度，趙國(guó)臣自言整個(gè)市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題。
但是他認(rèn)為，在長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，市場(chǎng)一定會(huì)趨于公平。正因?yàn)榛谶@樣的判斷，以及對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力的評(píng)估，他仍有信心未來(lái)成功續(xù)約NBA?？稍谏虡I(yè)的世界里，未來(lái)的事情，誰(shuí)又說(shuō)得準(zhǔn)呢？
為了避開(kāi)單一版權(quán)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，騰訊也在版權(quán)擴(kuò)張之路上謹(jǐn)慎前行。
在拿下NBA的第二年，就與FIBA達(dá)成2017-2025年長(zhǎng)達(dá)9年的合作，成為FIBA數(shù)字媒體中國(guó)區(qū)獨(dú)家合作伙伴，并獲得創(chuàng)紀(jì)錄的60項(xiàng)賽事，共3000場(chǎng)以上的國(guó)際頂級(jí)籃球賽事直播權(quán)與分銷(xiāo)權(quán)，這些權(quán)益也包括FIBA旗下賽事的全場(chǎng)直播、點(diǎn)播以及短視頻集錦等內(nèi)容。
至此，騰訊幾乎囊括全部頂級(jí)籃球賽事的版權(quán)：NBA、NCAA以及各國(guó)國(guó)家隊(duì)所參加的FIBA系列賽事。然而，一旦NBA的續(xù)約出現(xiàn)變數(shù)，F(xiàn)IBA旗下的版權(quán)賽事能夠多大程度的填補(bǔ)NBA的用戶缺失，這也是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
談到騰訊體育未來(lái)的版權(quán)策略，趙國(guó)臣表明：
“我們會(huì)了解用戶需求，并對(duì)市場(chǎng)做出判斷，從而選擇版權(quán)。用戶喜歡，我們就會(huì)拿過(guò)來(lái)給到他們，這是我們做內(nèi)容的一個(gè)比較大的原則。包括前些天我們簽的法網(wǎng)，還有足球聯(lián)合會(huì)杯，都是基于這個(gè)思路。足球版權(quán)雖然比較分散，但在合適的時(shí)機(jī)，我們還是會(huì)積極的介入?！?/div>
三、缺失
在騰訊體育，用戶群體之所以能夠擴(kuò)大，NBA版權(quán)的成熟度和影響力占了很大因素。體育版權(quán)的風(fēng)口在2017年初開(kāi)始日趨理性后，這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展在高度依賴(lài)成熟版權(quán)的進(jìn)程中，也意識(shí)到原創(chuàng)的缺失與重要。
知名賽事IP的長(zhǎng)成非常緩慢。NBA、西甲分別都有接近百年的歷史，法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽更是走過(guò)126年的歷程。相對(duì)應(yīng)的，我們的賽事產(chǎn)業(yè)鏈條仍然非常初級(jí)，商業(yè)模式缺乏規(guī)范，仍處在探索的過(guò)程中。
這也逼迫資本的目光只能聚焦到這些最成熟的內(nèi)容身上，而原創(chuàng)知名賽事的匱乏則被不少人認(rèn)為是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因。
也有行業(yè)人士將原創(chuàng)體育賽事的欠缺歸咎于社會(huì)對(duì)體育的需求不足。對(duì)此，趙國(guó)臣做了另外一番解讀：“原創(chuàng)還是需要去做，除了社會(huì)需求不足之外，是不是我們的內(nèi)容供給也不夠，或者質(zhì)量不夠好。
這樣的話，用戶當(dāng)然很難喜歡上一項(xiàng)賽事，既然都不喜歡，市場(chǎng)又怎么能做大呢？”
至今回想起與國(guó)家乒乓球隊(duì)合作的“地表最強(qiáng)12人”比賽，他仍記憶猶新。
對(duì)于此前并沒(méi)有制作專(zhuān)業(yè)賽事基因的騰訊而言，把競(jìng)技性和體育專(zhuān)業(yè)的部分交給國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)方面去操作，騰訊方面則負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、推廣等其他部分，這種合作模式帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)為推進(jìn)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，效果也會(huì)更好。
后續(xù)之所以請(qǐng)到吳亦凡、蔣勁夫等人氣明星參加籃球賽，包括自主做跑步賽事，也是希望通過(guò)市場(chǎng)化的包裝讓更多用戶先關(guān)注到這項(xiàng)賽事，先了解它。
“當(dāng)然，這不是說(shuō)必須是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員或是頂級(jí)明星才能參加這樣的賽事。”趙國(guó)臣補(bǔ)充說(shuō)到，他們更樂(lè)于看到的是人們?nèi)蘸笾饾u把體育當(dāng)做一種生活方式，這樣體育才能滲透到社會(huì)的方方面面，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)也更有商機(jī)。
“我們畢竟是做產(chǎn)品的公司，互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)賽事的改造也許就在這里。讓騰訊像傳統(tǒng)賽事公司一樣去做，不是我們擅長(zhǎng)的，另外也不愿意去搶人家的生意，我們更多的還是想做一些不一樣的東西。”
如果孵化賽事和培育市場(chǎng)可以經(jīng)過(guò)時(shí)間慢慢成熟的話，建立對(duì)體育新的認(rèn)知和文化認(rèn)同則不是一件容易的事情。
趙國(guó)臣十分感慨他去巴塞羅那時(shí)候的見(jiàn)聞，一位90多歲的老太太，已經(jīng)是六七十年的巴薩球迷。盡管諾坎普球場(chǎng)改造過(guò)幾次，但她一直擁有屬于自己的不變的座位，還可以傳給下一代。這種體育文化的傳承，我們還沒(méi)有。
這一點(diǎn)在他與姚明的交流中也有共識(shí)?！拔覀儧](méi)有籃球名人堂。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員可以追求的只有全國(guó)冠軍或者奧運(yùn)獎(jiǎng)牌、金牌。而在美國(guó)，進(jìn)入籃球名人堂、橄欖球名人堂對(duì)于每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員都是一生中莫大的名譽(yù)，激勵(lì)著很多人?！?/div>
當(dāng)體育商業(yè)模式、文化環(huán)境都不成熟的時(shí)候，牢牢抓住用戶也許是眼前唯一的辦法。
如何留住用戶，如何平衡和兼顧專(zhuān)業(yè)用戶和泛體育用戶的需求，也是需要面臨的更復(fù)雜問(wèn)題。
“我們一定會(huì)重視中國(guó)的鐵桿球迷，但這個(gè)人群數(shù)量目前還是太小，如果商業(yè)化只限于這些人群，很多大的IP無(wú)法產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，推動(dòng)不了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”趙國(guó)臣稱(chēng)。核心用戶固然重要，但這個(gè)群體究竟有多大的市場(chǎng)價(jià)值仍然值得商榷。
同時(shí)，他也提到中國(guó)體育的大量用戶仍然是泛體育用戶，還是要先讓泛體育用戶慢慢喜歡上一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，讓年輕人擁有自己的愛(ài)好，然后再帶動(dòng)很多其他領(lǐng)域的用戶。如果一個(gè)人看到大家都在關(guān)注喜歡一件事情，他就有可能慢慢成為球迷。
或許誰(shuí)都沒(méi)有想到，在深入體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，還有如此多的問(wèn)題需要去面對(duì)并解決。版權(quán)的增加、內(nèi)容的產(chǎn)出、市場(chǎng)的培育導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)的壓力也會(huì)隨之而來(lái)。
趙國(guó)臣透露去年就將之前垂直的體育項(xiàng)目模式打破，按照采編、直播、點(diǎn)播服務(wù)、節(jié)目制作橫向鋪開(kāi)，保證相對(duì)充沛的人員配備，這樣也可以覆蓋到排球、網(wǎng)球和乒乓球等項(xiàng)目，并通過(guò)直播平臺(tái)PGC、UGC的支持解決運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題。未來(lái)隨著內(nèi)容的變化和運(yùn)營(yíng)需求，必要的調(diào)整仍會(huì)繼續(xù)。
“誰(shuí)能闖出來(lái)，那誰(shuí)就在這個(gè)行業(yè)里先立足?！壁w國(guó)臣最后說(shuō)到。而在體育面前，這是一場(chǎng)有時(shí)間限制的比賽。
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