設(shè)計(jì)和選擇一個(gè)好的商標(biāo),是企業(yè)品牌培育工作的關(guān)鍵一步,也是企業(yè)成功運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。商標(biāo)的設(shè)計(jì)和選擇不僅僅是一個(gè)法律問(wèn)題,它涉及的知識(shí)較廣,包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、美學(xué)和藝術(shù)等專業(yè),歸納起來(lái)主要包括以下內(nèi)容:

　　①商標(biāo)應(yīng)具有合法性。

　　商標(biāo)的設(shè)計(jì)、選擇首先應(yīng)考慮法律上的有效性。不合法的商標(biāo)是不能被注冊(cè)并獲得商標(biāo)專用權(quán)的。商標(biāo)應(yīng)當(dāng)符合《商標(biāo)法》關(guān)于商標(biāo)構(gòu)成要素的規(guī)定,不得違反《商標(biāo)法》的禁用條款。如果商標(biāo)用于出口商品,還應(yīng)遵守產(chǎn)品輸入國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。

　　②商標(biāo)應(yīng)具有顯著性。

　　我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定,申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo),應(yīng)當(dāng)具有顯著特征,便于識(shí)別并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。顯著性是商標(biāo)法對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的要求,也是商標(biāo)設(shè)計(jì)、選擇應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

　　一個(gè)缺乏顯著性的商標(biāo)很難獲準(zhǔn)注冊(cè),即使獲準(zhǔn)也難以在市場(chǎng)上打開局面。相反,商標(biāo)的顯著性越強(qiáng),其區(qū)別商品來(lái)源、標(biāo)識(shí)商品質(zhì)量和廣告宣傳的作用就越強(qiáng),也越能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品。

　　③商標(biāo)應(yīng)標(biāo)記感強(qiáng),具有獨(dú)創(chuàng)性。

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方針、銷售市場(chǎng)、外部環(huán)境等方面綜合考慮,獨(dú)辟蹊徑,勇于創(chuàng)新,設(shè)計(jì)或選擇標(biāo)記感強(qiáng),具有獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo),避免千篇一律。

　　④商標(biāo)應(yīng)講究藝術(shù)性。

　　商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)不落俗套,寓意深刻,新穎別致。例如:“健力寶”“太陽(yáng)神”商標(biāo)給人一種力量感?！盎亓Α鄙虡?biāo)讓人禁不住想到球鞋的彈性?！鞍凫`”使人聯(lián)想到樂(lè)器的美妙動(dòng)聽。這些商標(biāo)美妙寓意與象征性的特點(diǎn),能激發(fā)人們購(gòu)買的欲望。

　　⑤商標(biāo)應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者心理。

　　商標(biāo)使用的最終目的是刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商標(biāo)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。因此,商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)抓住消費(fèi)者心理,并適應(yīng)不同消費(fèi)群體的文化素質(zhì),避免使用引起消費(fèi)者反感、不愉快聯(lián)想的詞語(yǔ)等。

　　⑥商標(biāo)應(yīng)適合于多種廣告媒體。

　　廣告宣傳是擴(kuò)大商標(biāo)知名度的重要方式。商標(biāo)應(yīng)便于企業(yè)的廣告營(yíng)銷,并適合各類媒體宣傳。

　　⑦商標(biāo)應(yīng)符合民族習(xí)慣,適合外銷。

　　商品出口時(shí)使用的商標(biāo)應(yīng)符合產(chǎn)品輸入國(guó)的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等。

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