創(chuàng)業(yè)公司要做好市場(chǎng)，首先回答好這個(gè)問題:誰在什么情況下，為什么要用你的東西，能帶來什么樣的利益？這個(gè)事情講得清清楚楚的，你的用戶自然就會(huì)理解你究竟是一種什么樣的情況。 “誰”指的是你的用戶群?！笆裁辞闆r下”相當(dāng)于你的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景是什么樣子。那為什么要用你的產(chǎn)品，他在這里面能夠獲得什么樣的利益和好處，這個(gè)事情有極其清楚的傳遞，會(huì)讓整個(gè)你的用戶和你面向的市場(chǎng)群體有個(gè)非常好的反饋。

從2014年最初成立一直到新成品發(fā)布的流程，其中我們大概做了這樣一些事情，有哪幾個(gè)點(diǎn)，和大家梳理一下。

連續(xù)制造引爆點(diǎn)

連續(xù)制造引爆點(diǎn)，每一個(gè)引爆點(diǎn)都應(yīng)該轉(zhuǎn)化成為一個(gè)非常清晰的記憶點(diǎn)，在這個(gè)記憶點(diǎn)上面會(huì)打上品牌的一個(gè)烙印，我們最終無論是通過什么樣的渠道，或者是什么樣的事件或者方式，最終要給目標(biāo)用戶的腦子里蓋上一個(gè)戳。這個(gè)戳?xí)r間長(zhǎng)了，我們不斷的去蓋這個(gè)戳，不斷的去翻這個(gè)事，相信對(duì)未來的硬件產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，或者說對(duì)平臺(tái)性的用戶運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的方式都會(huì)有比較大的幫助。

小牛快遞引爆的第一點(diǎn)是把用戶快速圈起來，第二點(diǎn)是怎么樣能把媒體的興趣調(diào)起來，如何在媒體圈做快速的引爆。第三點(diǎn)，找好每一個(gè)差異化點(diǎn)，把記憶點(diǎn)提前準(zhǔn)備好，幫助大家消化和理解這個(gè)不一樣的事情。整個(gè)節(jié)奏既不能太快，也不能太慢。太快了會(huì)導(dǎo)致上一個(gè)信息點(diǎn)還沒有消化好，還沒有達(dá)到希望發(fā)酵的效果。所謂太慢，大家可能已經(jīng)不記得發(fā)了一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，這些都會(huì)過去。所以整個(gè)結(jié)構(gòu)是特別重要的一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，提前做好準(zhǔn)備，梳理好思路，分配好任務(wù)，再讓團(tuán)隊(duì)按照流水的方式去布局，至關(guān)重要。

大家都知道，我們做了一次成功的眾籌，這也是我們引爆過程中的一個(gè)重要推動(dòng)劑。我們一直在思考，到底用什么樣的方式能證明我這個(gè)東西賣得特別好。是賣得快？再快也快不過小米，10萬臺(tái)幾十秒鐘就沒有了。是數(shù)量多？也多不過手機(jī)，都是一天幾十萬臺(tái)的。恰好京東那邊提了眾籌的事，我就回去翻了一下，國(guó)內(nèi)眾籌是什么樣子。在當(dāng)時(shí)2015的時(shí)候，在國(guó)內(nèi)還不是特別流行的一個(gè)方式，我看到這個(gè)記錄原來只有3200萬，我說太好了，我終于有一個(gè)能被人記住的事情。我們毅然決定做史上最大的眾籌，做中國(guó)眾籌的第一名。我們15天做了7200萬，實(shí)現(xiàn)了眾籌全國(guó)第一的小目標(biāo)，全球大概是排在第六。

比CEO更善于表達(dá)戰(zhàn)略

做市場(chǎng)的也應(yīng)該具備公關(guān)意識(shí)，全局意識(shí)，應(yīng)該比CEO更了解、更善于表達(dá)你們的戰(zhàn)略，更了解運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。在這樣條件下，才能更好的打造我們的品牌，更多的了解企業(yè)內(nèi)部是什么樣的方案，部門間用什么樣的方式串聯(lián)。這個(gè)事情看起來跟市場(chǎng)是沒有什么關(guān)系的，但是在未來，我們?nèi)ゲ邉澝恳粋€(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，是對(duì)做整條線的安排和布置是有非常大的幫助的。

這個(gè)事情最核心的部分，還是要去了解你的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，并明確產(chǎn)品的差異化點(diǎn)究竟在哪里。要讓大家眼前一亮并記住，必須得做好差異化，做到與眾不同。最初我也不知道小牛電動(dòng)好在哪兒，問產(chǎn)品經(jīng)理，我說它好在哪？他說能跑100公里。我說100公里是什么意思？他說跑得遠(yuǎn)。我說普通的多少？他說跑60，我說60好像也夠了吧。他說用的鋰電池。我說鋰電池好在哪？他說跟特斯拉差不多。當(dāng)這些內(nèi)容交割在一起，別人對(duì)你講的時(shí)候，你并不清楚它是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，所以我就開始在大冬天捂著大棉被騎電動(dòng)車，通過這樣的行動(dòng)我發(fā)現(xiàn)，原來這些點(diǎn)真的是很有用的，我們的工程師和產(chǎn)品經(jīng)理在定位這個(gè)東西的時(shí)候，確實(shí)花了心思，做的產(chǎn)品是不一樣的。在我們親身體驗(yàn)并充分理解產(chǎn)品的過程中，是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的定位方式是有幫助的。

定位是破局的第一步

我們?nèi)绾纹凭?？傳統(tǒng)電動(dòng)車比如雅迪、愛瑪?shù)绕髽I(yè)一年大概出350萬臺(tái)。他們是怎么做到的？基本每個(gè)企業(yè)都有一萬多家線下門店。這件事情如果通過線下去突破，基本上沒有機(jī)會(huì)了。怎么能夠用不一樣的方式跑出來？我們選擇了借助互聯(lián)網(wǎng)。

首先是定位用戶群。一款定價(jià)五六千的電動(dòng)車，是很難指望傳統(tǒng)用戶去買的，因?yàn)樗麄兓▋扇K就能買到一輛普通電動(dòng)車。我們重新去設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景，比如我們自己所謂的都市白領(lǐng)去用這個(gè)東西，因?yàn)樗芎每?，有一些科技化元素，加了智能化體系——我們把它定位為科技數(shù)碼類產(chǎn)品，于是豁然開朗。于是我們就把焦點(diǎn)放在都市白領(lǐng)上。我們當(dāng)時(shí)也做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)60%左右的電動(dòng)車使用的場(chǎng)景，會(huì)在上下班的途中，也問了周圍的朋友，大家覺得還是有機(jī)會(huì)。我們做了一些技術(shù)調(diào)研，我們認(rèn)為這個(gè)快速切入點(diǎn)看似應(yīng)該是成立的。整體方向應(yīng)該不會(huì)有大問題，然就開始細(xì)化，精準(zhǔn)的用戶應(yīng)該是什么樣子。

然后是定位應(yīng)用場(chǎng)景。全球最好的電動(dòng)車的應(yīng)用場(chǎng)景是什么樣的？第一反應(yīng)就是玩兒。它可能不會(huì)成為你生活中的最重要的交通工具，卻會(huì)成為一個(gè)非常重要的輔助的交通工具，比如晚上出去騎車逛一下，或者周末去超市、看電影、去吃飯、晚上擼串、跟朋友見面等，都會(huì)非常方便的場(chǎng)景。

接著是積累原始粉絲。我們從最開始一無所有，花了兩個(gè)多月時(shí)間，把粉絲積累到七八十萬。很多人好奇我們是怎么做到的。我們實(shí)際上是找了一個(gè)種子用戶的聚集地，然后不斷的把人淘過來。那么這拔人在哪？微博、微信等常用的社交媒體，我們當(dāng)然都用。我們做了最終的起點(diǎn)的時(shí)候，選擇了知乎平臺(tái)。知乎平臺(tái)年輕人都特別喜歡炫耀，年輕人又多，專家也多。縱深性的討論有，橫向的按照面的廣度討論也有。

打通用戶信息渠道

當(dāng)我們把內(nèi)容想好了，產(chǎn)品也想好了，用戶群也找了，也會(huì)考慮通過什么樣的用戶渠道、說什么樣的話去和我們的用戶群體溝通。要知道從哪開始切入，什么樣的話先跟誰去說，用什么樣的方式去引起別人的注意，能夠讓這群人愿意跟著我來討論我希望聊的話題，這是一條線。

策劃組要在這個(gè)過程中起到智庫(kù)的作用。我們最開始引起大家關(guān)注和后期持續(xù)運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，策劃組即大腦的部門，他們幫我去做策劃設(shè)計(jì)的這個(gè)這個(gè)節(jié)點(diǎn)的過程，它們來分擔(dān)這部分主要的工作。我們會(huì)想用什么樣的形式，什么樣的內(nèi)容，通過什么樣的渠道把事情精準(zhǔn)的傳遞出去，又有什么辦法能夠去做更好的擴(kuò)散。這是公關(guān)+市場(chǎng)聯(lián)手行動(dòng)的過程，因?yàn)槟阈枰柚襟w，借助各種各樣的形式去幫你做曝光。

在做整個(gè)事情的時(shí)候，我會(huì)整理一個(gè)鏈條性的方式，而這個(gè)鏈條的開端，就是預(yù)熱。大部分的人從預(yù)熱開始就好了，當(dāng)你的產(chǎn)品面市前，或者這個(gè)事件出現(xiàn)之前，我們需要預(yù)熱。預(yù)熱之后，引起一定的關(guān)注或者參與的時(shí)候，我們會(huì)有一個(gè)即將到達(dá)面市之前的推向高潮的參與期。在面市的過程當(dāng)中，會(huì)是一個(gè)發(fā)布或者告知的形式，當(dāng)這個(gè)東西出現(xiàn)之后，我們希望通過各種各樣的渠道把信息精準(zhǔn)傳遞出去，然后是后續(xù)結(jié)果的跟進(jìn)。

要讓用戶群和你快速產(chǎn)生共鳴。當(dāng)我們找到用戶，我們希望利用他們的好奇，利用他們感興趣的東西，能夠快速吸引用戶的注意力，能夠和他們快速產(chǎn)生共鳴，然后我們?cè)偃ネㄟ^尋找相關(guān)的渠道，把這個(gè)事情和內(nèi)容做扎根的發(fā)放，真正可以快速傳遞到這些人的手里邊，要在這些人的腦子里面形成一個(gè)記憶點(diǎn)。我們是在內(nèi)容上做了一些記憶點(diǎn)，從而去做這樣一條用戶線上的突破。

從結(jié)果導(dǎo)向倒推

做產(chǎn)品開發(fā)的會(huì)知道倒推時(shí)間表多么重要，對(duì)于做市場(chǎng)的人來說同樣如此。倒推時(shí)間表有助于我們管理所有的經(jīng)歷過程。執(zhí)行力要到位，必須要到位。到位的意思不是把這個(gè)事情做了，而是把這個(gè)事情做得漂亮，達(dá)到了我們最開始預(yù)期的邏輯。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的預(yù)期基本上都很高，我們希望做到一個(gè)完全不靠譜的高度，恨不能把天戳一個(gè)窟窿，這時(shí)候怎么辦呢？沒有錢，沒有人手，我們肯定要在這個(gè)環(huán)節(jié)里面做取舍，就像當(dāng)初我們說能不能炒到全中國(guó)人瞬間都知道小牛電動(dòng)車。那當(dāng)然好了，卻是完全不靠譜的邏輯，所以我們抓住了一個(gè)細(xì)化的定位來做這個(gè)事。我們又會(huì)去固化好一條核心的信息鏈，我知道在哪一個(gè)環(huán)節(jié)一定不能出問題，一定要做成的幾個(gè)點(diǎn)。這幾個(gè)點(diǎn)就是從預(yù)熱階段到發(fā)布前，再到后面的報(bào)道跟進(jìn)和最后的落地情況。

確認(rèn)好這樣一條核心信息鏈，然后要帶著最終目標(biāo)跟我們的同事，合作伙伴，外包的機(jī)構(gòu)做好配合。很關(guān)鍵的一點(diǎn)是先要知道自己想要什么，而且要非常明確的知道自己想要的節(jié)點(diǎn)的結(jié)果究竟是什么樣子的。在去跟所有的同事和伙伴在溝通的時(shí)候，第一時(shí)間要先把最終的目標(biāo)確認(rèn)得非常明確，然后把從零到這個(gè)節(jié)點(diǎn)的路徑做相對(duì)清晰、靠譜的規(guī)劃，然后要執(zhí)行到位。

沖突感創(chuàng)造好故事

怎么做傳播、講故事？更簡(jiǎn)單的東西往往反而會(huì)有更好的效果。我們逼迫自己去做減法的事情，把事情做的越小，聚集點(diǎn)越集中，我們?cè)谀莻€(gè)突破點(diǎn)上，就會(huì)有更好的效果出現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)我們的用戶實(shí)際上是一群有夢(mèng)想的年輕人，年輕人的故事往往是雞湯性質(zhì)的，而年輕人本身也時(shí)常需要喝一雞湯碗來補(bǔ)補(bǔ)元?dú)狻Ｈ绻覀兡芟窬幰徊侩娨晞∫粯?，或者像寫一部有意思的小說一樣，來講我們的營(yíng)銷故事，興許會(huì)有不一樣的效果。于是我們幾個(gè)就忙起來，結(jié)果我們的過往經(jīng)歷，配一些自己設(shè)計(jì)過的東西，當(dāng)年拍的照片，整理成了一碗以“曾經(jīng)年少愛追夢(mèng)”為主題的大大的雞湯。

話題準(zhǔn)備好了，投放到哪里呢？我們當(dāng)時(shí)說這個(gè)話題從哪切，我們就找出這拔用戶聚集的一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)狀態(tài)，他們究竟在哪。我們選擇知乎為講故事的最重要根據(jù)地。知乎上的年輕人特別多，參與度很高，一個(gè)扯淡的話題可能有幾萬人參與。我們當(dāng)時(shí)研究一圈，發(fā)現(xiàn)一個(gè)好玩的題目，大概意思是說在北上廣生活是一種什么樣體驗(yàn)。我們找了類似于好像專門為我們準(zhǔn)備的一個(gè)釣魚帖，全是年輕人，全在里面講奮斗的故事。我們就找了一個(gè)試了一下，第二天早上發(fā)現(xiàn)手機(jī)里回復(fù)提示已經(jīng)炸到了，瞬間有聚粉的作用，有非常好的效果。

在這里面，我們認(rèn)為有矛盾的內(nèi)容才會(huì)產(chǎn)生大行情。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者連學(xué)都沒有上過，居然可以去創(chuàng)業(yè)，而且做得很好。一個(gè)江湖大佬去做看起來這么low的行業(yè)。而這兩個(gè)人，一個(gè)看起來特別屌絲的人和一個(gè)看起來有社會(huì)地位的人，居然聚到了一起來做這么一個(gè)事情，這是一個(gè)非常矛盾的事。在這套矛盾體里，形成了可探討的一個(gè)信息點(diǎn)，最終觸達(dá)的是對(duì)這個(gè)類型產(chǎn)品和事情感興趣的一拔人基本都聚集在這了。這是我們?cè)谧鲱A(yù)熱和前導(dǎo)部分的工作。

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