目前，商家通常借助各種形式的廣告來打響自己的品牌，因此電視和網(wǎng)絡每天都會播放大量廣告，而且部分廣告語還被傳為經(jīng)典。如腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；張裕的廣告“傳奇品質(zhì)，百年張裕”；美特·斯邦威的廣告“不走尋常路，美特·斯邦威”。

既然這些廣告語如此經(jīng)典，那么是否可以作為商標進行申請注冊？根據(jù)我國現(xiàn)行商標法相關(guān)規(guī)定：

“下列標志不得作為商標注冊：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；

（三）其他缺乏顯著特征。前款所列標志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。”

商標的基本功能在于區(qū)分商品或服務的來源，因此要實現(xiàn)這一功能，需要申請注冊商標的標志具有足夠的顯著性。從司法實踐的角度來說，一旦申請注冊的標志被認定為廣告語將很難注冊成功。

在沃爾瑪“省錢省心好生活SAVE MONEY.LIVE BETTER及圖”商標案中，商評委認為申請商標中的漢字部分“省錢省心好生活”易使消費者認為是使用在指定服務上的宣傳用語，而不將其作為商標加以識別，申請商標整體難以起到區(qū)分服務來源的作用，缺乏商標應有的顯著特征，已構(gòu)成我國現(xiàn)行商標法第十一條第一款第（三）項所指的情形。而申請人提交的在案證據(jù)不足以證明申請商標經(jīng)過使用，已具有了商標應有的顯著特征。因此商評委依據(jù)我國現(xiàn)行商標法第十一條第一款第（三）項的規(guī)定決定申請商標予以駁回。