本文整理自秒針系統(tǒng)洞察產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳羲在某次活動(dòng)上分享的內(nèi)容。

秒針系統(tǒng)洞察產(chǎn)品負(fù)責(zé)人  陳羲

        擁有超過(guò)十二年以上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與線上數(shù)據(jù)智能分析經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展與產(chǎn)品戰(zhàn)略，有豐富的社媒聆聽(tīng)和大數(shù)據(jù)分析行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)于全球五百?gòu)?qiáng)客戶，包括Burberry, Chanel, Coca-Cola, 戴爾，恒天然，Kerring, 歐萊雅，瑪氏，雀巢，耐克，通用，WGC，YUM!等品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、研發(fā)等各個(gè)部門(mén)。針對(duì)品牌線上資產(chǎn)、移動(dòng)平臺(tái)、電商研究與執(zhí)行提供戰(zhàn)略咨詢與研究服務(wù)。與雀巢中國(guó)設(shè)計(jì)并建設(shè)了中國(guó)第一個(gè)社會(huì)化媒體聆聽(tīng)控制中心。在秒針系統(tǒng)設(shè)計(jì)并實(shí)施了社媒聆聽(tīng)產(chǎn)品Singer，1000萬(wàn)社媒人群樣本庫(kù)Matrix等洞察產(chǎn)品。

以下是正文：

首先介紹一下秒針，我們的核心業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)，這個(gè)體系我們大概占了市場(chǎng)上七成左右的品牌與廣告曝光。我們本身?yè)碛斜容^大的除了BAT以外的海量第三方數(shù)據(jù)，主要是線上的瀏覽、曝光和點(diǎn)擊行為。除了我們的核心業(yè)務(wù)之外，今天分享的主要是秒針洞察，在現(xiàn)有海量數(shù)據(jù)的情況下，如何用這些數(shù)據(jù)去幫助品牌、企業(yè)乃至個(gè)體更好地進(jìn)行分析和決策。我自己本人在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、研究公司、咨詢公司都有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，今天的分享是想基于傳統(tǒng)的方式、現(xiàn)在的方式、以及將來(lái)更加自動(dòng)化的路上，怎么做洞察與決策的業(yè)務(wù)。

大象起舞：傳統(tǒng)市場(chǎng)研究與消費(fèi)者洞察體系

我們提到洞察的時(shí)候，核心內(nèi)容是，對(duì)事物的實(shí)際運(yùn)行機(jī)制有本質(zhì)的理解，然后同時(shí)基于這些認(rèn)知能夠產(chǎn)生下一步的行動(dòng)，并且?guī)?lái)正面影響的一個(gè)結(jié)果。所以我們?cè)诙床焯貏e是在商業(yè)上，不僅僅要知道一些東西，而是要在知道這些結(jié)果之后，能夠?qū)嶋H給我們的商業(yè)價(jià)值帶來(lái)什么影響。

現(xiàn)在正統(tǒng)的或者說(shuō)傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究體系是非常成熟的，基本上我們所熟知的面向消費(fèi)者的各大五百?gòu)?qiáng)品牌，都有非常完備的研究體系。在整個(gè)集團(tuán)層面有那么多的品牌或者每個(gè)品牌下有那么多產(chǎn)品線，每條線都非常需要對(duì)于市場(chǎng)的理解和對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知，他們才能繼續(xù)這個(gè)決策。這樣的體量之下，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)可以僅僅通過(guò)個(gè)體的決策，去做到穩(wěn)健的發(fā)展。 

簡(jiǎn)略地給大家講一下市場(chǎng)研究的基本內(nèi)容。傳統(tǒng)市場(chǎng)主要是在定性和定量的研究上，定量的方式往往是找到相應(yīng)的目標(biāo)受眾和需要研究的對(duì)象個(gè)體，進(jìn)行一個(gè)問(wèn)卷調(diào)研，然后每個(gè)用戶都會(huì)回收一些問(wèn)題的答案，我們通過(guò)這些答案來(lái)進(jìn)行分析實(shí)際消費(fèi)者的態(tài)度和特點(diǎn)。定性研究的話就會(huì)更深入地去跟一個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動(dòng)式研究，這里往往會(huì)在心理層面上和訴求層面上有更深的挖掘。

傳統(tǒng)市場(chǎng)體系通過(guò)洞察或者做研究，最后的產(chǎn)出對(duì)于企業(yè)的幫助是全方位的。包括下面這些方面：

在這里還有必要跟大家講解一下大型的企業(yè)和其內(nèi)部基本的市場(chǎng)體系、典型的運(yùn)作機(jī)制。在一個(gè)集團(tuán)層面，下面會(huì)有很多的事業(yè)部和子品牌。比較熟悉的像寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華，都是非常典型的例子。會(huì)有下面這樣的配置：

集團(tuán)層面的市場(chǎng)研究體系和事業(yè)部/品牌層面的市場(chǎng)推廣媒體投放體系的關(guān)系，有可能是從集團(tuán)層面統(tǒng)籌，有可能是下放到各個(gè)品牌，也有可能讓兩條線互相進(jìn)行協(xié)調(diào)。

所有產(chǎn)出都會(huì)通過(guò)市場(chǎng)研究和消費(fèi)者洞察的預(yù)算形成項(xiàng)目，支持到包括市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)、公關(guān)部門(mén)、甚至投資并購(gòu)和戰(zhàn)略發(fā)展，去支持他們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的理解。這些信息其實(shí)形成了一個(gè)完整的支撐各條業(yè)務(wù)線和功能線進(jìn)行決策的信息來(lái)源渠道。他們也會(huì)非常緊密地去跟相應(yīng)的需求部門(mén)進(jìn)行溝通，去獲得最佳的研究項(xiàng)目結(jié)果。

舉幾個(gè)例子：

1、 歐萊雅收購(gòu)美即面膜

這個(gè)決策很大，也涉及到非常多的環(huán)節(jié)，最早的環(huán)節(jié)除了歐萊雅集團(tuán)的內(nèi)部人員會(huì)看到相應(yīng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)之外，同時(shí)他們也進(jìn)行了一些數(shù)據(jù)趨勢(shì)的驗(yàn)證采集，包括從社會(huì)化媒體上，從銷(xiāo)售渠道的線路上，這塊的數(shù)據(jù)在早期階段就已經(jīng)能形成基本的趨勢(shì)和判斷。后續(xù)又進(jìn)行了相應(yīng)的定性需求分析、定量的需求方面的調(diào)研，以及對(duì)于市場(chǎng)上一些品牌的資產(chǎn)情況的分析。

2、雀巢發(fā)布新品BabyNes

這款新品發(fā)布前，經(jīng)過(guò)了兩年左右的前期驗(yàn)證，從最初的產(chǎn)品創(chuàng)意到最后的成型，中間經(jīng)歷了非常多的消費(fèi)者需求的探索。從最初的創(chuàng)意上來(lái)講，雀巢想針對(duì)父母群體的一些痛點(diǎn)，解決需要在半夜起來(lái)更簡(jiǎn)單的解決泡奶的問(wèn)題。后續(xù)進(jìn)行了非常長(zhǎng)期的用戶深度調(diào)研，包括潛在用戶群體對(duì)于使用上的便利性、健康狀況和衛(wèi)生狀況、以及整個(gè)使用體驗(yàn)的定量反饋。最后在定價(jià)策略上，這是一個(gè)非常高端的產(chǎn)品，價(jià)格相當(dāng)高而且持續(xù)使用的費(fèi)用并不低。雀巢從前期到后期都在找尋不同收入階層和消費(fèi)階層的消費(fèi)者群體，來(lái)試驗(yàn)他們應(yīng)該以什么價(jià)位賣(mài)給哪個(gè)人群，直到最終這個(gè)產(chǎn)品上市。

3、飛利浦智能臺(tái)燈

飛利浦的整個(gè)課題是想要知道怎么樣以他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力——燈光體系，趁著消費(fèi)升級(jí)和智能家居的大浪潮去獲得機(jī)會(huì)點(diǎn)。雖然前期找了非常多的信息，產(chǎn)生了非常多的想法，進(jìn)行了廣泛的分析，但是最后選擇了功能單一的場(chǎng)景來(lái)落地。它僅僅是把一個(gè)LED光源的穩(wěn)定性和智能化做了簡(jiǎn)化和單一的應(yīng)用，但這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)很暢銷(xiāo)。

這些案例都是經(jīng)過(guò)了非常完整的研究體系的。這個(gè)體系在時(shí)間和金錢(qián)上花費(fèi)都會(huì)非常高，比較大型的研究項(xiàng)目通?？赡苄枰搅鶄€(gè)月，還不包括連續(xù)性的研究。所以不管是產(chǎn)品研發(fā)還是溝通策略選取，是非常長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程。

那么也就導(dǎo)致現(xiàn)階段，真正有市場(chǎng)研究預(yù)算，真正進(jìn)行完整體系研究的公司或者使用這個(gè)服務(wù)的品牌，都是非常大型的品牌。在這個(gè)機(jī)制之下，有非常多的大型品牌很成功地完成了一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新，完成了一些組織結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，完成了他們整個(gè)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)不斷變更的應(yīng)對(duì)。

可能大家認(rèn)為像BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有非常海量的數(shù)據(jù)，其實(shí)他們當(dāng)中有些公司是傳統(tǒng)市場(chǎng)研究公司的客戶，他們也越來(lái)越多地在投入，用這條非常傳統(tǒng)的體系去更好的理解他們的目標(biāo)受眾和消費(fèi)者在哪里。然而其實(shí)還有很多的決策，并不一定要通過(guò)這樣一個(gè)完整體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。

舉幾個(gè)例子：

1、NextEV公司的新車(chē)發(fā)布

這家公司的創(chuàng)始人對(duì)汽車(chē)有很深的研究，有非常多年的行業(yè)積累。他們看完設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)給的稿件和樣車(chē)之后，反饋是按照他們的審美習(xí)慣做些調(diào)整。直到最后一刻他們又決定尊重整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)原有的設(shè)計(jì)，同時(shí)再加上了一些少量他們喜歡的元素。整個(gè)外觀的設(shè)計(jì)是非常重要的一環(huán)，但其實(shí)對(duì)于這家汽車(chē)公司而言，他們整個(gè)的研究過(guò)程、設(shè)計(jì)過(guò)程會(huì)非常的漫長(zhǎng)和不停的改動(dòng)，但最后的拍板和敲定其實(shí)沒(méi)有經(jīng)過(guò)那么多復(fù)雜的消費(fèi)者測(cè)試。

2、椰樹(shù)椰汁廣告設(shè)計(jì)

很多人吐槽這個(gè)設(shè)計(jì)，也有很多人增熱點(diǎn)（我們也打個(gè)小廣告）。我并不認(rèn)為這個(gè)老板想做相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)人員只是以老板的喜好和審美做出了決策，但是它達(dá)到的效果非常好，很好地提升了椰樹(shù)椰汁的整個(gè)品牌認(rèn)知，以及在消費(fèi)群體當(dāng)中的曝光度。

3、明星代言

現(xiàn)在品牌方在投入非常大的明星代言或影視投資上，其核心的要素就是小鮮肉明星。選擇了小鮮肉你就會(huì)有一定的票房保證，當(dāng)然不能最終確保你會(huì)得到非常好的數(shù)字或者一個(gè)投資回報(bào)，但是如果你不選用的話，可能整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常大。

所以我們可以看到傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，給我們所帶來(lái)的是一個(gè)非常牢固的穩(wěn)定的保障體系。它能夠幫助我們獲取足夠多、足夠深入的決策信息，提供給相應(yīng)的職能部門(mén)做決策。當(dāng)沒(méi)有這些信息的時(shí)候也可以做決策，但失誤的幾率會(huì)提升。這對(duì)整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一道風(fēng)險(xiǎn)的屏障，只有確保前端的信息能夠精準(zhǔn)的進(jìn)來(lái)，才有可能讓后端的決策有更高的成功幾率。

然而對(duì)于一些初創(chuàng)型或在追求高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的場(chǎng)景之下，很多時(shí)候這套研究體系反而并不適用，不管是時(shí)效性還是決策要素的達(dá)成上，其實(shí)都不足以去支撐像高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的投入。在這個(gè)層面上，往往靠的是決策者本身對(duì)于行業(yè)的理解、對(duì)于整個(gè)大環(huán)境的理解和他的一些靈感。

新時(shí)代恐龍：海量數(shù)據(jù)時(shí)代下的洞察與決策

現(xiàn)階段海量數(shù)據(jù)時(shí)代下洞察能做什么？無(wú)論是整個(gè)網(wǎng)民的量，還是設(shè)備量，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了6個(gè)億以上，每天都產(chǎn)生非常多的數(shù)據(jù)，而且維度非常豐富。

最早比較有名的用數(shù)據(jù)來(lái)做決策的，發(fā)生在差不多十年前，Zynga也就是Facebook當(dāng)時(shí)的一個(gè)游戲合作方，他們非常直接的采用了數(shù)據(jù)式經(jīng)營(yíng)。由于有10%左右的Facebook用戶在使用這款游戲，他們就會(huì)拿這些數(shù)據(jù)去測(cè)試不同的游戲配置和設(shè)置，通過(guò)向兩個(gè)類(lèi)似的群體推送不同的游戲配置來(lái)確認(rèn)哪個(gè)數(shù)據(jù)效果更好。

然而這家公司在15年關(guān)閉了中國(guó)的office，整個(gè)業(yè)務(wù)線收縮得非常大。如果數(shù)據(jù)不能幫助他們?nèi)ジ兄酉聛?lái)的方向，那么即使運(yùn)營(yíng)優(yōu)化到極致，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上也會(huì)出現(xiàn)像Zynga的失敗。

上圖是BAT各類(lèi)大數(shù)據(jù)洞察的產(chǎn)出，左上角是微信今年做的用戶遷徙的信息，通過(guò)微信的地理位置數(shù)據(jù)去判斷春節(jié)期間人群的流動(dòng)。這是通過(guò)真正海量的數(shù)據(jù)做出來(lái)的分析，會(huì)比任何可執(zhí)行的人口統(tǒng)計(jì)或者傳統(tǒng)意義上的研究都來(lái)的更加精準(zhǔn)。

聚石塔是另外一個(gè)典型的數(shù)據(jù)應(yīng)用，從這個(gè)層面上，淘寶或者天貓品牌所提供的數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確地幫助中小企業(yè)，每個(gè)賣(mài)家都在用這些數(shù)據(jù)去分析他們應(yīng)該如何選品、如何推廣、接下來(lái)應(yīng)該有哪些服務(wù)。這是在之前傳統(tǒng)市場(chǎng)研究當(dāng)中完全不可能服務(wù)到的一個(gè)群體，沒(méi)有人真的有這個(gè)預(yù)算去做，也沒(méi)有一個(gè)高效的工具去采集數(shù)據(jù)。

百度也同樣用他有的數(shù)據(jù)提供了非常多的平臺(tái)，這里只看到司南是他們做數(shù)據(jù)商業(yè)化的一個(gè)嘗試，包括對(duì)人群的畫(huà)像、輿情的分析、代言人的選擇，這個(gè)場(chǎng)景畫(huà)得很貼合品牌的實(shí)際需求，但最終效果并不好，百度并不能非常好地去用這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)尾的商業(yè)化，去服務(wù)到中小企業(yè)和品牌。這里的核心在于數(shù)據(jù)本身的價(jià)值，百度在這里用的數(shù)據(jù)僅僅是自己的搜索數(shù)據(jù)，不管這個(gè)數(shù)據(jù)的顆粒度有多么細(xì)，因?yàn)槭亲约旱脑紨?shù)據(jù)，仍然缺乏必要的其他層面的數(shù)據(jù)來(lái)更好地支持不同層面的應(yīng)用。

從這些場(chǎng)景中，我們看到的問(wèn)題是，單一數(shù)據(jù)源可以很好地幫助我們?cè)谔囟ǖ倪\(yùn)營(yíng)層面做優(yōu)化，不管是淘寶，還是司南做SEM，這都是有可能執(zhí)行的。所以數(shù)據(jù)的分析和反饋在垂直的目標(biāo)明確的優(yōu)化的應(yīng)用下，在現(xiàn)階段是能實(shí)現(xiàn)的。而當(dāng)我們想要去實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上更復(fù)雜的研究，它的洞察深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我們?cè)谧龆床飚a(chǎn)品時(shí)候，發(fā)現(xiàn)信息量越來(lái)越大，整個(gè)決策周期在跟著變長(zhǎng)。如果能夠在信息量增大的情況下，在DT時(shí)代把整個(gè)決策效率提升上去，這中間所產(chǎn)生的價(jià)值就是我們認(rèn)為數(shù)據(jù)洞察的商業(yè)價(jià)值。而這個(gè)行業(yè)并不僅僅只是為了接下來(lái)更快地去服務(wù)品牌方，雖然品牌會(huì)為此買(mǎi)單，同時(shí)，我們希望整個(gè)數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)支持的決策能夠讓中小企業(yè)，甚至個(gè)體層面都能很低成本地去訪問(wèn)、去提高整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行效率，這塊的藍(lán)海會(huì)是接下來(lái)增長(zhǎng)非常大的領(lǐng)域。

在目前階段，大家在數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞察或者數(shù)據(jù)優(yōu)化層面，最典型直接的就是幫助投放。這是錢(qián)最集中的地方，也是有了洞察之后或者有了一些策略之后，最容易產(chǎn)生收益、評(píng)估收益的地方。下圖可以看到有這么多的公司和不同的角色，就會(huì)知道這塊市場(chǎng)有多大。

當(dāng)我們想用大型數(shù)據(jù)或者海量數(shù)據(jù)結(jié)合分析模型，真正做到第一個(gè)部分所提到的面向消費(fèi)者洞察，我們發(fā)現(xiàn)單一數(shù)據(jù)源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們除了需要大型的數(shù)據(jù)，包括市面上用戶的分享、運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)、App的數(shù)據(jù)，同時(shí)也需要結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)去獲得一個(gè)更完整的概念。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的數(shù)據(jù)可以覆蓋不同的需求，關(guān)鍵就是把這兩組數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行交叉分析。下面是秒針平常在做消費(fèi)者洞察或研究常用的數(shù)據(jù)源，這些數(shù)據(jù)通過(guò)打通和處理之后會(huì)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以真正去克服一些傳統(tǒng)研究上的障礙。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)我們?cè)谶\(yùn)用數(shù)據(jù)去試圖理解消費(fèi)的群體是誰(shuí)的時(shí)候。如果客戶需要找到店內(nèi)的用戶進(jìn)行訪談，我們現(xiàn)在主要的途徑是通過(guò)店里的探針去判斷哪些用戶真正到店，用戶到底屬于什么群體，從下圖能明顯看到他是屬于在這附近的居民、上班的群體還是偶然路過(guò)。

這要經(jīng)歷比較多數(shù)據(jù)清洗的過(guò)程，同樣要能夠完整獲取用戶不同的位置，這里會(huì)涉及到App的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)。當(dāng)我們把到店的用戶分成幾個(gè)不同的群體之后，再來(lái)具體看這些用戶的特征的時(shí)候，后面幾部分更能產(chǎn)生真正意義上洞察，再去理解應(yīng)該怎么樣去投放或者在店內(nèi)跟用戶進(jìn)行更多互動(dòng)。比如說(shuō)可以結(jié)合wifi的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)，去判斷在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)到店的客戶坐在店里多少時(shí)長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)間段用哪些App等，這些會(huì)對(duì)移動(dòng)端的投放策略或內(nèi)容上合作等有相應(yīng)的指導(dǎo)。

這些仍然是完備的品牌體系可以做的，但其實(shí)很多時(shí)候如果只是想快速獲得一些數(shù)據(jù)做驗(yàn)證，是有一些多快好省的方式，或者說(shuō)多快省但不一定好。