今年6月，工商總局明確要求，規(guī)范馳名商標(biāo)、暫停著名和知名商標(biāo)認(rèn)定。對(duì)于這項(xiàng)決定，工商總局局長(zhǎng)張茅指出：要堅(jiān)持市場(chǎng)化改革方向，發(fā)揮企業(yè)作為商標(biāo)品牌建設(shè)的主體作用，使市場(chǎng)和消費(fèi)者成為品牌價(jià)值的最終裁判者，改革政府評(píng)選認(rèn)定的傳統(tǒng)方式。 對(duì)于工商總局目前正大力推進(jìn)的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略中的這一重要舉措，近日，在接受《法制日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)，多位專家均表示支持和肯定。專家指出，取消著名和知名商標(biāo)認(rèn)定，是正本清源、澄清誤區(qū)，是政府職能和法律的雙重“歸位”，順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律。 馳名商標(biāo)概念被異化為金字招牌 在上海大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院副院長(zhǎng)袁真富看來(lái)，當(dāng)前，在我國(guó)的商標(biāo)實(shí)踐中，不少企業(yè)把商標(biāo)品牌戰(zhàn)略定位于認(rèn)定“馳名商標(biāo)”、評(píng)選“著名商標(biāo)”。 正如張茅局長(zhǎng)指出的，“受傳統(tǒng)觀念影響，在我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，在從封閉經(jīng)濟(jì)向開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，對(duì)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的理解和實(shí)踐還存在一些誤區(qū)和偏差。” 其中，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)最是“另眼相待”，即使在2013年修訂的商標(biāo)法禁止“馳名商標(biāo)”宣傳后，仍然有一些企業(yè)對(duì)“馳名商標(biāo)”這塊“金字招牌”念念不忘，但它們并非從法律保護(hù)需要的角度去追求、獲取或利用馳名商標(biāo)。 袁真富指出，馳名商標(biāo)的認(rèn)定，僅僅是解決商標(biāo)侵權(quán)或注冊(cè)爭(zhēng)議的手段及其程序，它純粹是一個(gè)法律概念。然而，作為一個(gè)商標(biāo)法上的法律術(shù)語(yǔ)，曾經(jīng)較長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)企業(yè)甚至主管部門對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出馳名商標(biāo)的法律本意，在觀念認(rèn)識(shí)上，馳名商標(biāo)演變?yōu)槠髽I(yè)的一種榮譽(yù)稱號(hào)；在認(rèn)定渠道上，把司法認(rèn)定作為獲取馳名商標(biāo)的有效捷徑；在宣傳使用上，馳名商標(biāo)演變成企業(yè)的一種營(yíng)銷工具…… “諸如此類，我們稱為馳名商標(biāo)異化，即一些企業(yè)（商標(biāo)所有人）在馳名商標(biāo)認(rèn)定的目標(biāo)、途徑和結(jié)果上，采取各種行動(dòng)和策略來(lái)背離或偏離馳名商標(biāo)立法目的或權(quán)利本質(zhì)的現(xiàn)象?！彼f。 袁真富認(rèn)為，一些企業(yè)在追求馳名商標(biāo)的認(rèn)定時(shí)所期望的目標(biāo)，不是為了解決商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等法律爭(zhēng)議，而是為了獲得榮譽(yù)稱號(hào)、廣告資源、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、政策優(yōu)惠等目的，甚至是基于從眾心理等因素。 在商標(biāo)法未禁止宣傳“馳名商標(biāo)”之前，不少企業(yè)都將馳名商標(biāo)視作品牌戰(zhàn)略的成果和品牌榮譽(yù)的標(biāo)志，加以宣傳利用。無(wú)論是打開電視，還是翻閱報(bào)刊，抑或走進(jìn)超市，選購(gòu)商品，都隨處可聞“中國(guó)馳名商標(biāo)”的聲音，隨處可見“中國(guó)馳名商標(biāo)”的字樣。 “無(wú)庸諱言，對(duì)有的企業(yè)而言，馳名商標(biāo)認(rèn)定甚至著名商標(biāo)評(píng)選，的確在某種程度上助推了它的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。但是，這并非商標(biāo)所應(yīng)承擔(dān)的本質(zhì)功能，更不應(yīng)該成為政府主導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略。商標(biāo)作為一個(gè)法律概念，應(yīng)該成為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)身符，成為企業(yè)建立品牌壁壘的法律保障。”袁真富說。 著名商標(biāo)認(rèn)定會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)失靈” 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任杜穎認(rèn)為，叫停著名商標(biāo)評(píng)定，使這個(gè)一直以來(lái)飽受詬病的制度退出歷史舞臺(tái)，是政府職能“歸位”的應(yīng)時(shí)之舉。 杜穎分析認(rèn)為，著名商標(biāo)的黯然離場(chǎng)固然有諸多制度層面的原因：地方保護(hù)主義、認(rèn)定中證據(jù)造假、認(rèn)定失當(dāng)甚至權(quán)力尋租現(xiàn)象，“但在我看來(lái)，最根本的動(dòng)因還是來(lái)自于對(duì)商標(biāo)法律制度本質(zhì)的追問和政府職能的正確定位。”她說。 杜穎指出，現(xiàn)代商標(biāo)法律制度是以消費(fèi)者為中心構(gòu)建的，離開了消費(fèi)者這一視角，商標(biāo)法律制度便如大廈離基、江河失源。商標(biāo)立法首要宗旨即為保護(hù)消費(fèi)者不致發(fā)生商品或服務(wù)來(lái)源混淆，保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益和維護(hù)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序也都服務(wù)于這一立法宗旨。 而在我國(guó)，多年以來(lái)著名商標(biāo)都是通過行政主管機(jī)關(guān)的認(rèn)定程序?qū)ι虡?biāo)及其承載的信息附加值做出判斷，進(jìn)而給予其加強(qiáng)版保護(hù)，這會(huì)人為干擾市場(chǎng)自然形成的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知信息，背離了以消費(fèi)者保護(hù)為中心構(gòu)建起來(lái)的商標(biāo)法律制度的要義。 值得注意的是，傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)行為，即商標(biāo)假冒仿冒行為，其構(gòu)成也是以消費(fèi)者是否可能發(fā)生混淆為判斷依據(jù)?？梢哉f，商標(biāo)法律制度設(shè)計(jì)自始至終圍繞著消費(fèi)者主觀認(rèn)知狀態(tài)展開，從商標(biāo)授權(quán)確權(quán)到商標(biāo)侵權(quán)。 “整個(gè)商標(biāo)法律制度的架構(gòu)告訴我們，商標(biāo)標(biāo)志能否注冊(cè)為商標(biāo)、商標(biāo)品牌價(jià)值大小乃至商標(biāo)侵權(quán)是否成立，都是一個(gè)市場(chǎng)的判斷，是由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)決定的，它不是某一個(gè)或某幾個(gè)政府行政管理部門決定的。著名商標(biāo)的認(rèn)定中所體現(xiàn)的政府‘越位’首先體現(xiàn)為政府越過市場(chǎng)去行為，做了應(yīng)該由市場(chǎng)自己做出的判斷，實(shí)際上違背了市場(chǎng)規(guī)律?！彼f。 此外，杜穎還指出，從現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中政府職能的定位來(lái)看，著名商標(biāo)制度也與政府應(yīng)有的履職方式不符。 “政府干預(yù)市場(chǎng)通常是在市場(chǎng)失靈的狀態(tài)下，也即由于市場(chǎng)機(jī)制不能充分地發(fā)揮作用而導(dǎo)致的資源配置缺乏效率或資源配置失當(dāng)?shù)那闆r，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈主要有壟斷、外部性、公共物品和信息不對(duì)稱等原因。著名商標(biāo)的認(rèn)定并不是在存在市場(chǎng)失靈的情況下做出的，相反，它的認(rèn)定反而會(huì)造成壟斷、信息不對(duì)稱等‘市場(chǎng)失靈’的后果?！彼f。 為企業(yè)信譽(yù)背書有損政府公信力 清華大學(xué)法學(xué)副教授馮術(shù)杰指出，由于我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的過程中，政府職能轉(zhuǎn)變不夠及時(shí)等歷史原因，馳名商標(biāo)這一法律概念在我國(guó)的商標(biāo)實(shí)踐中被“異化”為某些商家進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的工具，某些地方政府作為工作成績(jī)的項(xiàng)目。從法律的角度來(lái)看，將“馳名商標(biāo)”理解為政府對(duì)商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的肯定，是一種誤讀，改變了“馳名商標(biāo)”概念的內(nèi)涵。 真實(shí)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，我國(guó)的馳名商標(biāo)制度經(jīng)歷了深刻的變革：變“主動(dòng)認(rèn)定”、“批量認(rèn)定”為“被動(dòng)認(rèn)定”、“按需認(rèn)定”。也正因此，2013年修改后的商標(biāo)法，在第十四條中增加規(guī)定“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”。 馮術(shù)杰指出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以法治為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，包括政府在內(nèi)的所有市場(chǎng)參與者都要為行為承擔(dān)負(fù)責(zé)：一方面，政府對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)要有法律的授權(quán)，否則將違反依法行政的原則；另一方，政府對(duì)市場(chǎng)交易的具體不當(dāng)干預(yù)行為為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所明確禁止。 此外，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的發(fā)展以及公益訴訟制度的發(fā)展，將使得抽象的利害關(guān)系人群體得以對(duì)間接的市場(chǎng)干預(yù)或扭曲行為追究責(zé)任。政府以各種方式為企業(yè)的信譽(yù)背書的行為與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和依法行政的原則不符，而一旦被背書企業(yè)的信譽(yù)存在問題，政府的公信力也將面臨質(zhì)疑。 而同“馳名商標(biāo)”相比，所謂“著名商標(biāo)”，甚至不是法律上的概念。簡(jiǎn)單的說，著名商標(biāo)就是地方上的“局部馳名商標(biāo)”，其設(shè)置和運(yùn)行都是對(duì)馳名商標(biāo)制度的模仿。馳名商標(biāo)“異化”的原因及其帶來(lái)的不良后果也都在著名商標(biāo)的身上存在。 因此，馮術(shù)杰認(rèn)為，著名商標(biāo)制度也必須按照同一道理進(jìn)行改革。與馳名商標(biāo)不同的是，著名商標(biāo)并非法律概念，在商標(biāo)法律制度中根本沒有存在的必要。因此，對(duì)馳名商標(biāo)的改革措施是使其回歸法律本位，而對(duì)著名商標(biāo)的改革措施則是徹底取消這項(xiàng)地方性制度，消除對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的干預(yù)，停止公共資源的浪費(fèi)，按照依法行政的原則優(yōu)化政府職能。