編者按：硅谷企業(yè)正在逐漸學(xué)會接受這樣一個殘酷的事實：食品行業(yè)似乎并不像看上去那么簡單。 Kia Kokalitcheva 通過分析外賣公司 Munchery 的發(fā)展歷程，說明了按需服務(wù)類創(chuàng)業(yè)公司通常會遇到的問題。

私廚特色菜預(yù)訂平臺 Munchery 創(chuàng)立于 2011 年，總部位于舊金山，公司平臺與多名本地廚師合作，每日準備不同的菜單，爭取能夠為用戶打造一個“吃不厭”的外賣平臺：用戶在網(wǎng)頁/客戶端上可瀏覽各位廚師背景以及每道菜品的詳情，下好訂單后，菜品會在 20-40 分鐘內(nèi)送至家中，用戶只需加熱就可食用。

本周一，《彭博社》發(fā)布了一份關(guān)于初創(chuàng)企業(yè) Munchery 的評論報告，報告顯示 Munchery 在過去兩年時間里，烹飪的飯菜量超過需求量的 16%，并且雖然公司在營銷方面投入大量資金，但仍需要為留住客戶做出不懈的努力。

Munchery 的處境其實并不稀奇，正如《財富》之前報道，Munchery 已經(jīng)嘗試了大量不同的產(chǎn)品和服務(wù)，希望能夠?qū)ふ业娇沙掷m(xù)的商業(yè)模式。去年，Munchery 增加了半成品餐盒訂購服務(wù)，基本上是提供原材料供用戶自己搭配烹飪，這對于那些像嘗試基本的烹飪但是不想自己費心去尋找原材料的用戶來說是一個不錯的選擇。今年 4 月份，Munchery 開始采用按月訂閱服務(wù)模式，類似于亞馬遜的 Prime 會員模式，用戶支付每月訂閱費用，從而享受每餐訂購的“折扣”優(yōu)惠。顯然，Munchery 是希望通過每月訂閱服務(wù)模式創(chuàng)造更多的可預(yù)測性收入，同時鼓勵用戶提高訂餐頻率，從而充分發(fā)揮每月訂閱費的價值。

上個月，Munchery 最新增加了午餐服務(wù)，但是只供辦公室工作人員多人訂餐。這一舉動再次彰顯了公司試圖提高服務(wù)效率，并嘗試更準確地預(yù)測用戶需求，因為對于公司團餐訂購服務(wù)，Munchery 必須提前一晚便做好食材及相關(guān)準備工作。

雖然 Munchery 發(fā)言人對《彭博社》報告中的具體數(shù)字拒絕置評，但是我們應(yīng)該清楚對于“按需”初創(chuàng)企業(yè)來說，往往有如下幾個通病：

預(yù)測需求：科技初創(chuàng)企業(yè)往往認為如果他們可以構(gòu)建幾個算法和金融模型，業(yè)務(wù)就會比傳統(tǒng)的同類企業(yè)更加高效。然而，從 Munchery 的經(jīng)歷來看，這一點并不成立。因為 Munchery 做了各種嘗試，來預(yù)測客戶需求，但據(jù)報道，食品浪費率仍然是普通餐廳平均量的兩到三倍。

采用折扣和補貼營銷手段：雖然 Munchery 否認在留住客戶方面存在困擾，但據(jù)《彭博社》報道， Munchery 的折扣和補貼營銷手段并沒有起到真正的效果。當然，這在按需經(jīng)濟模式領(lǐng)域早有先例，美國家政服務(wù)初創(chuàng)企業(yè) Homejoy 在去年 7 月份宣布關(guān)閉。據(jù) Backchannel 消息，該公司就是陷入了折扣和營銷的“陷阱”里。Homejoy 提供大幅折扣，成功得吸引到了新客戶，但是一旦到了需要支付全價的時候，這些客戶就會停止使用。

不透明：初創(chuàng)企業(yè)對于員工、投資者和董事會成員分享信息過少，信息不透明。從這點來說， Munchery 絕不是個例，整個科技初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)域都存在這一問題?？萍汲鮿?chuàng)企業(yè)似乎比其他類型的企業(yè)更懼怕承認自己的艱難處境。他們想要傳達出來的信息總是這樣：一切都很棒，公司增長已經(jīng)沖破上限，世界變得更加美好。但據(jù)《彭博社》報道，Munchery 夸大了公司業(yè)務(wù)的健康程度，Munchery 董事會成員 Jeff Housenbold 也表示，對 Munchery 未售出的飯菜信息，自己知道的也不是很多。在某些情況下，這種信息不透明的做法會讓公司陷入十分危險的境地，血液檢測公司 Theranos 就是一個前車之鑒，在《華爾街日報》發(fā)表了一系列質(zhì)疑該公司技術(shù)真實度的文章之后，引發(fā)了公眾廣泛的關(guān)注，最終廢除了大量的測試，Theranos 也跌下神壇。

當下現(xiàn)實情況是，像 Munchery 這樣的初創(chuàng)企業(yè)定位是與餐飲等整個已經(jīng)發(fā)展成熟的行業(yè)去競爭，但是這些初創(chuàng)企業(yè)需要接受投資人的資金支持，而科技領(lǐng)域的投資者已經(jīng)習(xí)慣了快速的增長和高額的投資回報率。在投資人的這種高期待值壓力之下，初創(chuàng)企業(yè)往往會“誤入歧途”。